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  张世杰,现任湖南卫视文旅项目部策略总监,湖南芒果天旅旅游管理有限公司品牌策略高级顾问。曾任湖南天娱广告有限公司高级总监,芒果文旅事业部负责人,擅长政府项目城市营销、国内外大型品牌年度公关、IP创新文创孵化,拥有卓越的品牌传播管理经验,服务过多个国内外一线品牌。在2017年ADMEN国际大奖颁奖典礼上,被授予“中国当代杰出广告人”荣誉称号,荣获创意策划人?新锐人物奖。  

  不偶然的契机

  在与政府打交道的过程中,大家对“湖南广电”的品牌认可度很高,对“天娱”的印象却停留在十多年前“超女”“快男”的“天娱传媒”时代,而目前不管规模还是营收体量都远远超过同门师兄“天娱传媒”的“天娱广告”,大家却认知不清。

  2016年年初,张世杰在给湖南省旅游局高副局长做提案之后,探讨交流中提出一言:天娱就是造星能力厉害,与旅游的合作,能否也有一套“造星”体系?

  瞬间的醍醐灌顶,还是偶有发生,关键看有准备的人,是否正好能悟到。

  通过总结与优化提炼,城市营销的“造星体系”应运而生:《宁乡—2016年全域旅游创意推广》《锦屏—中国(隆里)国际新媒体艺术节》《浔龙河—首届两岸民宿生态艺术节 》《明昇壹城—壹城之战—女王CEO—长沙东城娱乐地标 》《洞庭南湖—首届高校湖畔挑战赛—洞庭起鱼节》《中国通道—大戊梁歌会》……

  张世杰带领天娱广告策略策划团队,一系列大手笔、大动作,震烁业界众目。甚至获得省委宣传部的两次表彰,并得到了省委书记的关注。

  “天娱智造”“城市营销”“造星体系”等成为天娱广告对外形象传播过程中的“年度热词”。从VCR、PPT、微信朋友圈的图文里,一个个清晰的形象跃然而现,并引起了客户和影视广告圈的瞩目。

  张世杰曾说道:“其实,传媒机构、广告公司一定要给自己贴标签,并不断通过案例与传播去强化,从而获得市场的清晰认知。这,就是品牌的锻造。而天娱广告的‘城市营销造星体系’就是新的独特的品牌标签。”

  明昇集团总经理林树辉曾评价道:“长沙市场年度销量季军,三个月销冠,30个亿年度销量,芒果台演播厅落地,东城娱乐地标的树立。《明昇壹城·女王CEO》作为湖南第一个地产+电视跨界合作的经典案例,这不仅是明昇集团的大胆尝试,也是天娱广告张世杰团队的创意无限!张老师大战略、精细节、重执行,面对跌宕起伏、风云变幻的行业市场,紧扣市场脉搏的营销节奏,帮助明昇壹城首入湖南便取得行业瞩目的佳绩。过程很有挑战,结果令人惊喜!”  

  

  鲶鱼效应

  张世杰作为团队的领头人,张世杰的出现,像一条鲶鱼,让天娱广告的策划团队彻底颠覆了认知。他像业务部门的负责人一般,例会上强调的都是数据,强调的都是结果。

  他推动结果导向、实施目标考核、开展正负激励、固化周报管理、坚持周一分享会。让策划总监对结果负主要责任,策划团队要背任务指标,做得不好的居然还有惩罚,每位策划总监都要写周报(他拿着上百张A4纸,说那是他进入天娱广告两年来自主写的管理周报,除了春节,几乎每周都没有落下过),通过各种关系,将各行各业优秀的朋友拖来,作为嘉宾给团队做分享学习,他甚至不允许团队学习湖南本土的案例,所有案例都来自海外和北上广,他的解释是团队的起点必须要高,降维攻势做省内项目才有足够的优势。

  这一切,都没有人要求,也没有人表彰,看起来甚至都是那么的不合时宜,与别的团队也格格不入。

  可是这种坚持的结果,却令人侧目:进入天娱广告第一年,其他七支策划团队的合同额都没超过这一支最年轻的策划团队,团队策划执行的“宁乡花猪”推广获得了全国营销传播金奖,让整个产业上中下游全线断货;第二年,最优秀的策划用脚投票,都要求进入这支团队,开辟了天娱广告第三个新兴支柱板块“城市营销”;第三年,成立了天娱广告历史上首个事业部“芒果文旅事业部”,雄心勃勃地准备进入产业链上下游去淘金。

  张世杰:“被动接受任务,只知写方案,那是基础文案。真正的策略策划,应该主动去引导业务,主动去开发市场。创造增量,才是价值的体现。所以结果和数字是最好的价值量化标准,google的数据例会非常值得我们去学习”  

  创意的逻辑性最性感

  问到如何成为一个优秀的策略策划时,张世杰给我看了他在2015年10月20日的一条朋友圈,“今天在和团队成员谈如何成为一个优秀的策略策划,其中谈到感性如何有效结合理性,谈到哲学(叔本华尼采等)在其中的作用,谈到理工科的逻辑性如何使用到社科类的广告中,谈到如何使用方案和提案这两个工具来有效解决客户问题并且让客户认同,谈到我们的竞争对手不在湖南而在欧美、不在媒体和广告圈而在互联网圈!细思极恐,这会不会让技能比较单一的新人感到绝望?”

  这个大学时代的中文系才子,主创的文学期刊在大三时就在全国影响巨大;创始的文学网站在2001年就进入分类排行前五;创业的时候又集结了腾讯、百度出来的技术大咖,一头冲进移动互联网的大潮,天天谈架构,时时讲算法,把Google当作全球第一大广告公司来解剖研究。

  进入电视圈却进入经营板块,却能让外资品牌客户屡屡创下破纪录大单。

  给德国拜尔斯道夫集团旗下的舒蕾品牌提案过程中的一个小插曲,给了张世杰很大的冲击,“创意很棒,客户自上到下都很认可,甚至兴奋,充满期待。但是,方案却被搁置。原因居然是:影视综艺植入在2009年的时候属于新兴事物,舒蕾品牌的4A策略公司无法评估价值。那个晚上我们焦虑得差点掉了几根黑头发。结果一商量,你没有评估标准,那我就创造一套评估体系,帮你解决这个问题。在客户所在的城市,通宵,将10个P的,用各种加权值算法构成的《影视综艺植入的评估体系及舒蕾特别节目的价值评估》在第二天交给了客户,2000万的年度公关案现场确定。

  一个经典案例就这么诞生:《舒蕾-明星爱上我-勇往直前》特别节目,集结了2010年中、日、韩三十多位热门大咖(汪涵、何炅、曹颖、维嘉联袂主持;韩庚、唐禹哲、萧正楠、刘畊宏、权相佑、李准基、李孝利、张佑赫、山口百惠、郑爽、俞灏明、朱梓骁、魏晨等),成为影视综艺植入方面的标杆,据说好几年都是湖南卫视广告部策划团队新人的学习案例之一,而品牌方当年的第三方数据也显示,不管是品牌好感度还是新品的销量都有了巨大的突破。

  张世杰:“创意可以感性,表达一定要理性,沟通需要讲逻辑,缺一不可!”

  努力工作是为了更好的生活

  不鼓励没有结果的瞎忙,不鼓励没有效率的加班,不鼓励没有恋爱和家庭生活的工作。张世杰认为不能创造更好生活的工作都是耍流氓。因为本质上更好的生活才是目的,而有效的工作只是手段,本末倒置不可取。这可能也就是那些北上广4A回来的人才愿意加入其中的最大理由吧。

  当然,他也有一个“恶习”:喜欢在朋友圈里“泄露”自己的行踪,昨天在杭州西塘采风,今天到重庆长江索道观光,而前天还在少数民族聚集区的黔南州逛街,这让人真的羡慕嫉妒!

  “当自己喜欢的旅行成为工作,那么自己会更喜欢这份工作吧?”成为“芒果文旅事业部”负责人的张世杰窃喜:“更多有个性、有想法的人,应该更容易被带入这个团队的氛围吧?”

  还有一个“恶习”就是他喜欢在朋友圈里晒女儿。当然,让人羡慕的是,“女儿控”的他,坚持每天早上有一个小时的亲子时光。为此他推掉了诸多应酬,只为多一点时间在家陪自己的妻女。

  张世杰:“做自己喜欢的,喜欢自己所做的。习惯,是一种朴素的向上的力量。”

  结 语

  当艺术与商业混血,把未来与过去搅浑。张世杰打算用三年的时间,在湖南广电——天娱广告的这个平台上,将芒果文旅进行平台化建设,也许在不久的将来,一个影响湖南乃至中国的文创文旅孵化平台将会出现在世人的面前,给所有广告策划人一个大大的惊喜。

【来源: 】(责任编辑:梁 宁)

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