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把城市的精彩喊出来 城市营销意识觉醒

  编者按:城市营销意识觉醒,城市口号热持续升温。但城市口号鲜有优秀之作、精彩之作,原因何在?如何解决这个问题?记者李伟采访了城市营销专家、智慧网总经理和首席策划师庄一召先生。他们的对话对于正在征集或准备征集城市口号的城市应该会有所启发。

  李伟:庄老师,您好!和您相识多年了,您的睿智和学识一直令我很佩服。今天,我想向您请教一下有关城市营销的问题。您知道,最近几年,掀起了一股城市营销风暴,这股风暴还有愈刮愈烈之势。作为营销策划方面的专家,您是怎么看待城市营销的?

  庄一召:城市自我营销意识的形成和增强是一件好事。不过这个问题太大了,我们能不能讨论一个小一点的问题?

  李伟:要不,请您先谈谈城市营销口号吧,我知道您对这一块特有研究。许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。您怎么看待当前的城市口号热现象?

  庄一召:城市口号热,确切地说是城市营销口号热体现了城市品牌意识和营销意识的觉醒,表明了城市开始重视城市品牌的力量,开始重视城市品牌建设和推广,开始重视城市无形价值的发掘和提升。从大的方面来讲,这既是社会互动性增强的结果,也是城市与外部互动性增强的促进因素和具体表征。我刚才说过,城市自我营销意识的形成和增强是一件好事,相应地,我也乐见城市口号热现象的出现。不过,城市营销集中在口号式的宣传上,也表明了我们的城市营销还是处于初级阶段,处于浅表层次。

  李伟:您能分析一下当前城市口号存在什么问题吗?

  庄一召:您刚才提到,许多城市都在公开征集城市形象口号或城市旅游主题口号。是的,城市总体形象口号和城市旅游主题口号确实是当前各个城市进行城市口号征集的重点。不过从总体上看,合格口号比较少,优秀口号更少。

  李伟:根据什么来判断城市营销口号合格还是不合格,优秀还是不优秀呢?

  庄一召:我总结过广告语创作的五大原则,包括三条基本原则和两条附加原则,同样适用于城市营销口号的提炼或撰写。如能恪守其中的三条基本原则,则城市营销口号就是合格的甚至是优秀的。

  第一条基本原则是独特。要突出最大卖点。

  李伟:对不起,插一句——“卖点”这个词许多人都是似懂非懂,能否请您解释一下。

  庄一召:通俗地说,卖点就是独特的,或者说与众不同的优点,也就是优势。卖点是营销的着眼点和着力点。能否抓住卖点,决定了营销能否取得成功,以及能取得多大的成功。城市营销口号首先要挖掘出城市最与众不同、最有价值的优势,形成内容卖点。内容卖点是别人没有,唯有我有,或者是别人虽有,唯有我优的卖点。如果内容卖点不够突出,或者直接挖掘不出像样的内容卖点,就要在城市营销口号的形式上动脑筋,说别人没有说的,形成形式卖点。形式卖点就其实质而言,别人也有,但是就其表达形式而言,则是独特的,唯有我说。当然,形式卖点是依附于实质内容的,离开实质内容,故弄玄虚,大而不当,或者玩纯粹的文字游戏,都不可能创作出优秀的城市营销口号。

  例如:“千年帝都,牡丹花城”,两句话组合到一起,稍稍有点常识的人都知道,这说的是洛阳。这一口号突出了洛阳最大的两个内容卖点。“中国箭乡,锡伯家园”,这一口号是中国唯一的锡伯族自治县和唯一的射箭之乡——新疆察布查尔县的形象口号,抓住了该县两个最有价值的内容卖点。这两个口号都是独特的,别的城市完全无法搬用。“追江赶海到南通”,这是南通的旅游主题口号。从口号的内容来看,突出的是城市临江面海的地理属性,不具有独特性,但口号形式是新颖别致的,富有诗意和情趣,这就创造出了一个形式卖点。说句题外话,在中国,目前知识产权保护机制很不健全,富有创意的口号很容易被剽窃、被套用、被模仿。一旦其他临江面海的城市把这句话搬过去使用,对于南通来说,就不妙了。不知南通对这句城市口号采取了保护措施没有。

  李伟:城市营销口号创作的第一条基本原则是独特。那么第二条呢?

  庄一召:第二条基本原则是易记。一是字易认。坚决不使用冷僻字,尽量不使用多音字。二是话易懂。不使用太文气、太土气或太洋气的话。三是句宜短。城市营销口号主体部分以四到七字为宜,如果超过七个字,就要尽量做到符合下一个要求,即律宜谐,四是律宜谐。尽量使用对偶句式,做到音韵和谐,琅琅上口。这样才好记。当然,因为独特的东西更容易给人深刻印象,所以独特也是易记原则的应有之义。营销口号是用来宣传的,是用来传播的,易记才易传播。

  李伟:嗯,易记这个基本原则确实非常重要。营销口号如果不好记的话,营销效果就要打大折扣了。第三条基本原则是什么呢?

  庄一召:第三条基本原则是适合目标受众。城市营销口号主要是给城市之外的人看的、听的。城市营销口号必须符合目标受众的品位、口味以及理解和接受能力。最近有两个城市的宣传口号遭到了广大网民的口诛笔伐,一个是江西省宜春市的口号,叫做“一座叫春的城市”,不管你是不是有意地进行双关,也不管你是否伤害了宜春市民的感情,作为对外营销口号,你恶俗化了,无疑也把受众恶俗化了,让人心里不舒服。另一个是合肥市的口号,叫做“两个胖胖欢迎您!”以“两个胖胖”扣“合肥”字面之义,非常无厘头。无厘头的外来游客毕竟是少数啊。

  我们可以把各个城市的营销口号拿过来和这三条基本原则对照一下,哪些好,哪些不好,就很清楚了。

【来源:慧聪 】(责任编辑:柏路原)

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