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浅析秦皇岛旅游城市“品牌”形象的营销

  [摘要]

  良好的城市旅游形象是城市旅游发展的无形资产,可以增强旅游的吸引力和感染力。旅游城市的“品牌”形象使旅游消费者产生一种追求感,从而加强旅游动机,促使其产生旅游活动,是影响旅游活动的关键因素之一。塑造并强化旅游城市在旅游者心目中的良好品牌形象,是城市旅游保持旺盛生命力并达到可持续发展的目的的迫切需要,旅游城市的“品牌”形象营销势在必行。本文从旅游城市“品牌”形象的重要性入手,浅析目前秦皇岛市旅游现状及其存在的问题,综合运用旅游消费心理学及旅游市场营销学理论对秦皇岛旅游城市的形象进行定位,并对如何塑造秦皇岛旅游城市“品牌”形象提出几点建议。

  [关键词] 秦皇岛市 “品牌”形象 旅游营销

  前言

  可持续发展作为我国基本国策,同时也引导着全国各个城市各个行业的发展方向。旅游业要适应知识经济时代实现可持续发展,必须突破传统发展模式,实施营销创新。城市形象作为城市发展旅游的招牌,必须展示出自己的实力和亮点,打造独具自己魅力的 “品牌”。中国旅游营销自二十世纪起,已经从整合营销传播时代发展到国际化营销时代,2006年至今开始了品牌营销时代。由此可见,城市旅游“品牌”形象对一个城市旅游业的可持续发展起到举足轻重的作用,旅游城市“品牌”形象的塑造已经是势在必行。

  “秦皇岛是中国著名的旅游城市,它素以北方不冻良港秦皇岛港、万里长城东部起点山海关、旅游避暑胜地北戴河、南戴河黄金海岸和中国玻璃、桥梁工业的摇篮而闻名中外。” 作为一个旅游资源丰富多样的城市,秦皇岛旅游业的实力和亮点是显而易见的。但正是由于这种丰富多样的资源和亮点,秦皇岛的城市旅游形象一直存在着定位模糊和混乱等问题。因此,塑造秦皇岛旅游城市“品牌”形象显得非常必要。

  一、旅游城市“品牌”形象营销的重要性

  1.旅游目的地形象及旅游目的地形象营销的概念分析

  首先,什么是旅游目的地形象?旅游目的地是能够激发旅游者产生旅游动机,并能实现旅游动机追求的由旅游吸引物与旅游接待设施组成的各类地域空间要素的总和,是旅游者停留与活动的复合式地域空间。按照空间尺度和地域的大小来看,城市本身就是一个中尺度的旅游目的地概念。形象是能够引起人们的思想感情活动的具体形态和姿态。旅游目的地形象的形成是一个综合的过程,它包括,游客出行对旅游目的地的感知,旅游过程中形成的经历感受和游完后的整体感受和评价。旅游目的地形象本身就是一个综合的多层次体,是旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对旅游地历史印象、现实感和未来信息的一种理性综合。旅游目的地形象它包括物质层面和精神层面,是由旅游产品形象、服务形象、居民素质形象、地区实力形象、信誉形象、政治形象和历史文化形象等一个个具体形象构成。

  旅游目的地形象营销是指旅游目的地通过塑造良好的形象,赢得公众特别是旅游者或潜在旅游者的青睐和信任,使其到该目的地进行旅游活动,通过体验经历形成满意感受并做出良好评价,从而达成旅游目的地目标的综合、良性循环过程。它包括旅游目的地旅游产品质量和品质的提升,形象个性凸显,目的地标识设计,人文环境的营造,支持系统的配套,对外宣传等一系列活动。

  旅游目的地形象又涉及到 “共享性”和“差异性”的概念,即旅游目的地社群和旅游者群体对旅游目的地形象的共享和差异。准确来说,旅游目的地的形象概念应包括两个方面:一是旅游消费群体对目的地的认识,一是目的地客观状况。旅游消费群体对目的地的认识属于评价性形象,是旅游者在了解目的地信息、接触目的地宣传广告以及个人经历爱好的基础上所定性形成的,也是接受性形象。目的地客观状况是指旅游目的地为了实现更为长远有利的发展在营销过程中所塑造出的形象定位,是在分析自身资源特色和市场调研后所塑造的想要对外标榜的形象,也叫发射性形象。在这里旅游目的地形象和营销就产生了关联,在“共享性”和“差异性”的相互作用下,这两组形象可能一致,也可能有所背离。

  旅游目的地的形象应该是一套超越个体存在于旅游目的地社群和旅游者群体中共享的观念、价值定位,两个群体的认识吻合度越高,目的地的形象越清晰深刻,旅游效应越好。但很明显,接受性形象很大程度上受到发射性形象的影响。旅游目的地形象在旅游者心中地位的高下,决定着该旅游地客源市场的形成与发展,因此针对旅游消费市场而进行旅游目的地形象的塑造对旅游营销提出了更高的要求。

  2.营销中“品牌”形象对旅游活动的影响

  目前世界营销趋势之一便是由产品营销逐步向品牌营销过渡,旅游地整体形象宣传越来越受到重视。从旅游目的地形象在目的地营销过程中所起到的作用来讲,我们可以从两个角度理解这一概。

  一是基于需求角度来讲,旅游者在到达旅游目的地之前对于目的地的感知主要基于自身经验基础,并通过旅游宣传等社会信息的交流而形成的对于旅游目的地的意向性图景。比如多数旅游者去香港都是奔着其“购物天堂”的口号,而旅游者选择阳朔则多是带着对“人间仙境”的向往和想象。旅游城市“品牌”形象作为一种无形资产已经成为提升城市旅游竞争力的一个重要砝码。城市“品牌”形象让旅游者在实施旅游活动、享受旅游服务之前,就能感知并预设产品和服务的特征以及消费后所获得的利益。它起到一种目标树立和突显的作用,是一种清晰明确的展示。

  一是基于供给角度,这是旅游目的地对市场宣传塑造的自我形象,是旅游目的地营销者理想化的形象。比如多年来杭州一直致力于塑造“东方休闲之都”的形象吸引游客,大连则意欲塑造“浪漫之都”的城市形象发展旅游。城市旅游营销者在充分的市场调查和资源分析研究后对城市进行形象定位,通过城市建筑、自然人文景观、民风习俗等突出城市的特点,并运用各种大众传媒方式对此形象进行强化。这种突出形象强化的过程也是营销战略中的“品牌化”过程。

  品牌营销在国际上都有许多成功先例,国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的品牌形象,如威尼斯是水城,维也纳被称为音乐之都,美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”,还每年举办一次微笑节等等,既在世界人民面前树立了自己的旅游形象,又张扬了城市个性。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代,因此要打出“香”字品牌告之天下。

  以加拿大的旅游业为例,由于美加两国不仅互为近邻,而且文化语言相通,美国一直是加拿大旅游业的最大客源国,但是上个世纪八十年代后期,由于加拿大忽视对美国市场的宣传,来加的美国游客开始直线下降,美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度骤降。直到1996年,加拿大国家旅游局改变市场营销政策,加强资金投入,强调树立旅游地整体形象的重要性,在大力宣传后才有所回升。

  就秦皇市自身来说,2004年4月中旬,秦皇岛市副市长李秦生亲自带队赴俄罗斯的布拉戈维申斯克市和我国的边境城市黑河等地进行主题大型巡回旅游促销活动,促销团发放了各种俄文宣传资料,在布市和阿穆尔州等多家媒体轰炸式地登载播放了旅游形象广告,此次活动在当地引起了巨大反响。大力度、大范围、大密度的宣传勾起了俄罗斯人到秦皇岛旅游的强烈欲望,秦皇岛、北戴河、山海关的名字给当地人留下了美好印象。2005年4月,俄罗斯考察团,来到秦皇岛北戴河在金山宾馆举行“走进秦皇岛”旅游推介会。从2004年的“走出去”到2005年的“请进来”,秦皇岛市两次对俄的大力度形象促销取得了丰厚的回报,截至2005年7月15日,秦皇岛共接待俄罗斯游客11756人,比2004年同期增长了10.9%。秦皇岛的“金字招牌”日益在俄罗斯叫响,而俄罗斯游客也开始把秦皇岛当成了“度假天堂”。由此可见,旅游营销活动中“品牌”形象起着举足轻重的作用。

  3.“品牌”忠诚的影响

  完整的营销活动本身就是一种沟通分享信息的动态过程,其目的是获得信息、劝说或说服。营销主体或旅游营销者将产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或公众,以达到影响目标顾客购买行为与态度,促进产品销售目的的最终目标。在众多信息的影响下,只有独特的城市形象才能更易为社会识别和认可。这里所说的“独特的城市形象”即城市的旅游“品牌”形象。营销活动通过媒介宣传来传递信息,从而建立起目标顾客对城市及其产品的知晓、了解、喜爱、偏好及信任,最终影响旅游者的态度、行为和购买决策。

  人们对已了解事物往往只记住那些与自己观念一致的,从而形成明显的消费偏好。这种选择性记忆促使旅游者形成某种旅游偏好,对某一个或某几个旅游目的地的旅游形象形成“品牌”忠诚,从而产生再次消费或者多次消费行为。更重要的是这种旅游偏好的“品牌”忠诚将会对周围的群体产生影响,通过大众传播方式进行口碑宣传从而形成良性信息辐射。

  美国市场营销协会的研究结果表明:100个满意的顾客会带来25个新顾客,而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。另一项美国汽车业的调查研究则表明,一个满意顾客可以影响8笔潜在业务,其中至少成功一笔;一个不满意的客户可能影响25位消费者的消费意愿。因此,成功的形象营销策划活动通过“品牌”形象的影响建立起来的尽量多的忠诚顾客群,对旅游城市的发展影响是不可估量的。

【来源:百度文库 作者:吴贞洁 指导老师:刘红萍】(责任编辑:张立琛)

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