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  时值年初,齐鲁大地刚经历了一场暖冬。

  就在记者走进烟台市大马路56号张裕酒文化博物馆大门时,忙着年终工作的周洪江刚刚开完一个内部会议。会议室内还留有与会者的丝丝烟雾味道,记者伸手致意“早就期盼和周总聊聊”,周洪江笑着补充“大家要多交流”。

  曾领略过这位周总的理性和谨慎,于是记者想试着从张裕“改制”和“国际化”这两个自以为最有可能叩开其心扉的词汇来“交流”。前者是在“郎顾之争”期由媒体质疑“国有资本贱卖”新闻风暴中的衍生物;而后者则是在发难声中的低调改制之后,由周洪江向投资者、公众以及媒体所交出的一份答卷。

  在媒体围绕上述问题不厌其烦的报道当中,很少能见到领军人物周洪江的个人经历和感受。所以,当记者想更多的了解其不同职业角色中的难忘岁月,在文字上呈现出一个立体丰满的周洪江时,极具职业素养的周洪江却更愿意去谈两个主题——“张裕是个小企业”,“经营者有着大责任”,在这背后还有更多关于营销、管理、品牌的企业观点。

  中国企业的国际化之道一直是近年企业界和学术界的关注焦点。

  从品牌运营的角度考虑,中国企业的国际化运营可以分为以下两种模式:品牌假借和品牌输出。品牌假借模式包括OEM贴牌输出产品及租赁品牌的方式。前者是对中国企业来说更为现实的一种途径,不少企业凭借成本优势进行大规模扩张生产,以OEM贴牌为主导的运营思路实现初步国际化,令“中国制造”成为中国企业国际化的代名词。

  近年来,对“中国创造”的呼吁逐渐改变中国企业的思维,中国企业越来越意识到自主品牌在国际化运营中的重要作用;品牌输出相对品牌假借而言,更能实现自主品牌的无形价值增长,实现品牌资产增值。

  品牌输出又分独立自主品牌及联合自主品牌两种模式。不少中国企业选择独立运营自主品牌,但很难避免一个尴尬局面,中国企业在国外的品牌知名度和溢价能力都比较弱,常处于金字塔的最底端。展现自主品牌的另一种形式是联合品牌,由于很难在品牌控制上掌握话语权,很少中国企业采用。

  张裕与新西兰凯里凯利酒庄合作就是以联合品牌模式实现品牌输出的典型案例之一。一方面,张裕凭借其自主品牌的影响力,以零成本的方式获得在联合品牌运作中的主导权,体现其主品牌在输出时的品牌无形价值。另一方面,通过与凯里凯利的捆绑,直接扩大了其在世界范围内的品牌声誉,提升了自主品牌的无形价值。张裕的国际化采取了独立品牌和联合品牌“并驾齐驱”的方式,这两种品牌输出模式均源自张裕高价值的国际化战略。

  独立运作自主品牌主要体现在张裕·解百纳成功打入欧美市场。欧洲最大的葡萄酒零售代理商德国TXB公司2006年6月定购12万瓶张裕·解百纳干红葡萄酒,是历来中国葡萄酒出口欧洲最大的订单。

  联合品牌运作体现在推出“新西兰张裕凯利酒庄”,在大洋洲以新西兰为重心开拓市场。选择以酒庄的联合品牌为突破口,这也是出于三方面的战略考虑:

  第一, 葡萄酒全球性品牌缺位提供良好契机。

  第二,张裕独特百年历史文化造就坚实基础。

  第三,酒庄成为张裕品牌高价值的重要载体。

  在“小企业”的18年在进行周洪江的采访之前,记者曾与其有过几次较为匆忙的接触和电话沟通,当时感觉他是一个极其文雅甚至显得有点温柔的男人。

  不过,周洪江在和记者刚聊上几句后,就爆出了一个惊雷:“销售额没有50亿,资产总额也不到50个亿,所以,张裕只能算是个小企业,但她也是一个有着115年历史的民族老品牌。”作为业内龙头,周洪江抛出张裕是个小企业的论断,作为怀疑者可以认为这是无视业内对手的狂妄自信,而崇敬者或许看到的是勇于自我施压、执着于事业的企业家品格。

  对于自己已经供职了18个年头的企业,张裕在周洪江的心中已经化作了一份沉甸甸的责任。或许,正是因为这份沉重,周洪江更愿意去说作为一个张裕人的感受。

【来源:《职业经理人周刊》 作者:郭晓霜】(责任编辑:西游甲)

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